当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 对传统市场调研的颠覆性破局 作者：沈坤 日期：2010-12-6 字体：[大] [中] [小]

    我从进入市场营销领域至今已有20多年了，一开始的认知和感悟都是跟大家一样的，认为市场调查的数据分析非常科学重要（直到现在，数据分析依然能够提供科学的依据，这点毫无疑问），所以无论什么项目，我都建议企业客户先做一下市场调查，再开始进入策划，这样做既是其它咨询公司的一贯流程也是咨询策划的科学方法。
     进入2008年之后，我的想法开始转变，因为我发现，原来聚焦与定量分析的市场调查有许多的漏洞，譬如，样本的选择，同样是20岁到30岁这个年龄段的样本，可以有太多的分类，谁敢说20岁的人与28岁的人是同样
的观点呢？谁又能说明这个年龄段的人职业的不同、所学专业的不同和经济条件的不同等因素，究竟能产生多少的差异点和共同点来呢？另外，样本的数量如何确定？譬如一个城市通常都要500万到1000万，大城市甚至高达数千万人口，按照真正的客观性和科学性，选择样本应该达到60%以上，如此一来，一个城市的调研项目就已经成为了一个浩大的工程！
     后来接触到了专业调查公司，发现他们的调研从专业性和科学性角度看是滴水不漏，值得钦佩，他们拿出来的报告也确实令你无懈可击，但是，接着我就产生了一个另类的想法：这样的调研方法和调研报告究竟适合于哪类企业？其一，这样的定量调查需要大量的样本才能有足够的论据，而大量的样本需要很大一笔调研费用！按照调研公司的一般收费标准，每个城市大约需要10万到20万的费用，甚至有的调研公司的调研报告还得另外收费。
     很显然，如果我们要为我们的企业客户做这样的调研，企业为此需要支付几十万的调研费用，按照我们的调研结构，至少2个一级城市3个地级城市，每个城市不低于600的消费者样本，再加上渠道经销商、分销商、终端商以及其它相关机构，加上调研结果的分析和报告成型，这个调查工程起码得耗费1—2个月的时间，大量的资金和时间，企业能承受得起吗？同时，这样调研出来的结果真的可信吗？
     另一个是我对定量分析方法在策划项目中的意义的反思，我发现，类似调研公司常用的那种以定量分析为核心的调研只是一个公正的客观的数据反映，数据分析本身只是客观呈现而不是创造，所以，对于我们策划公司来说，这样的调研方法肯定没有任何意义，因为我们不是要告诉客户这个市场现在是怎么样的或者为什么是这样的？因为企业有时候对市场的了解远远胜过我们！
     这样的想法显然是在对约定俗成的做法进行破局，一定会引发很多的反对之声，因为我沈坤看上去又在向已经定型的科学进行叛逆了。但是，因为我的核心能力是要为合作的企业客户创造真正的市场业绩，所以，要怎么样去了解市场或了解些什么才能找到市场破局的方法我是最有发言权的，所以我想以自己认定的定性调研的调研方法来论证我所反对的以定量为核心的调研方法的正确性。
     以饮料这个行业来举例，通常我调研的对象分为三种，一是渠道商（经销商、分销商、终端商），二是消费者、三是竞争对手；调研的手法也因为目标对象的不同而有所不同，譬如对经销商，我基本上进行面对面的深入交流，并查看经销商的经营队伍和产品品类；对顾客的调研方法我采用两种，一种是针对性目标顾客的座谈会，二是终端货架蹲点，直接观察消费者的消费行为；而竞争对手的调查也分为两个部分，其一是观察对手产品在终端上的表现及广告传播上的诉求点和活动频率，其次是通过内外部的资料分析他们正在采取的策略和可能采取的下一步策略。渠道商的走访就不必说了，大家都知道该了解些什么，关键是消费者的调查，我这里主要提示一点就是终端蹲点的效果，我通常会在终端几个小时甚至连续几天的观察中发现消费者购买时的一些不易觉察的行为特征，并以此来分析消费者购买时最在乎的是什么？是哪一点影响了他的购买行为等等！
     虽然这样的观察也需要一定的样本数量，但是，通常有一些代表性的或者平时容易被忽略掉的行为就会影响到我的思考，所以这跟一味地追求一定数量才能定性的定量调研有着本质的区别，可以这么说，我们策划公司所采取的调研，就是要带着疑问到市场中去寻求答案，或者去市场中去发现新的机会点，所以有些调研我们不出报告，只给出通过调研后的某些结论和因为结论而诞生的营销创意结果。
     有很多策划项目的调研任务我都亲自去，大部分项目的策略都是我在走访市场的过程中想到了，譬如“亚瑟王智能防爆锁”的警察形象、“琥珀金茶”的反茶文化以及华淳葡萄酒公司的“纯园酿”健康酒概念，都是在尚未调研完市场就在头脑里形成了这些策略性思维，这再次证明了，我们策划公司调研的价值。
     但是，我们的做法和想法毕竟太前卫，有些企业不是很容易接受我们的观点，譬如最近我们合作的一个饮料客户，我们通过调研已经找到了问题的症结，并且通过我们的水平思维创意法找到了解决这一问题的策略点，客户方也有一点认可我们的策略点，但是，他们依然对我们的调研结果耿耿于怀，并且希望我们能给出这个策略点的科学依据，等于是要我们拿出完全科学和逻辑缜密的理由来，否则，即便是很好的创意，他们也不敢贸然接受，这初看企业似乎也没有什么可指责的，但仔细一想不对！这等于是一个饥饿的人，收到一个好心人的施舍，他还一定要这个好心施舍的人回答清楚，自己为什么要施舍给他！但我能这么告诉客户吗？显然不能！
     我们双剑在很多做法上是另类的甚至在正常人眼里是怪异的，我们的思想和行为可以怪异，但我们提供的方案一定要在顾客的思维中是符合逻辑的，不然企业客户就不能接受！这是我们最苦恼的地方，也是我们未来需要进一步努力的地方！
    
    但综合市场调研，我还是坚持我们的做法，第一，我们的调研目的跟专业调研公司的目的不同，我们是要通过调研寻找营销破局的机会点和可能性，而调研公司的调研目的是为了给委托的客户提供一个客观的描述，这个市场是方的还是圆的，哪怕企业客户自己已经知道了是方的还是圆的，但有了专业调研公司的数据，企业就完全相信了！
     第二，无论是专业调研公司提供的非常科学的定量分析报告还是我们策划公司的定性走访的结论，它都只有为创意营销方案提供参考依据的价值，并不能成为完全照搬的论据，因为我相信市场是客观的，但是，消费者的行为是可以被引导而改变的，甚至竞争对手的市场行为也可以被我们的策略所引导，事实证明，不顾市场客观现实是愚蠢的，但完全根据市场调研结论做策略更是可悲的，双剑会以事实证明这一点！
     最近双剑项目很多，每个项目之前都会有市场调研程序，我一概不做调研计划、不做调研问卷，不预设调研问题甚至不提供调研报告（要调研报告去找专业调研公司去，我们是策划公司，我们只有最精准的策略），我要求每一个参与市调的员工更多采取“观察、询问和思考”三种方法，希望企业不要对我们另类的调研过程用传统调研规范的标准来进行评判。
     总之，我们的调研过程不是理性的数据收集（数据永远不能给你创造性思维），而是进行一次充满感性色彩和身临其境的体验，并由此激发我头脑里沉睡的营销创意！！！
     把理性的市场调研当做感性的体验，这是我另类思维下的反思与实践，我相信又会有太多传统的卫道士会站出来与我对抗评理，但我更相信事实!